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玩转全球免税:

立志成为中国“最具影响力的旅游零售关键意见领袖”

六年前,Extra-Aile media还是一家为航空公司提供媒体服务的小公司。如今,它已经创建了一个名为玩转全球免税Globuy的微信平台,吸引了越来越多的中国旅游消费者,他们希望获得有关免税产品、新产品发布和促销福利的信息和建议。如今,它的目标是加深在中国游客中的影响力,同时扩大其零售商和品牌合作伙伴网络。创始人兼总经理Arthur Cong与Dermot Davitt进行了对话。

“我们的目标是成为在中国游客中最具影响力的旅游零售关键意见领袖。”Extra-AileMedia明确表达了其雄心。该公司拥有迅速增长的微信账户玩转全球免税Globuy,为中国游客提供有关在哪里免税购物,以及产品、价格、推荐和折扣券等信息。(该品牌的中文字面意思是“玩转全球免税”,但该公司使用玩转全球免税Globuy这一名称作为其开发的微信名称,编者注)。

创始人兼总经理Arthur Cong的行业故事始于2012年,当时他创立了一家媒体公司,向中国主要航空公司的合作伙伴销售登机牌和贵宾室屏幕的广告和服务。东航是他的第一个客户。

Cong娓娓道来。“两年后,业务发展良好。2014年,我接到乐天免税店(Lotte Duty Free)的一笔大额登机牌折扣券的媒体订单,当时乐天正将在中国的营销推向下一个阶段。”自那以后,这种合作关系扩大到推广乐天贵宾忠诚计划和其他服务,并拓展至新罗免税店(Shilla Duty Free)和新世界免税店(Shinsegae Duty Free)等其他韩国免税零售商,以及泰国皇权免税、KIX免税(关西机场)、Fa-So-La(成田机场)、ANA免税,和国内的中免集团/日上免税。

Cong表示:“我发现零售商和品牌乐于针对中国游客进行投资,航空公司和机场在当时是一个不错的选择。这些零售商看到我们值得信任,也明白我们可以与他们的客户建立联系。”

从那时起,一个更广阔的机会变得清晰起来。Cong说:“当我第一次出国旅行的时候,我可以在各种网站和应用程序上找到旅行信息,但是我找不到一个地方可以找到购物信息。你可以在网上搜索,但是没有一个地方告诉中国人去哪里买或者他们可以买什么。”

“这让我产生了创建旅游购物资源的想法,甚至在我听说旅游零售这一行业之前。”

他认为中国消费者的核心需求是价格信息和产品供货。“价格是中国消费者的一个重要驱动力,但他们不太可能因此改变自己的旅游计划。他们想知道的是,能否在上海、东京或其他地方找到某个特定的品牌。”

交付方法也很重要。“我从登机牌开始,但那是一种线下营销工具。从2014年开始,我看到了对电子解决方案的需求,于是创建了我的第一个微信账户,里面包含了与客户相关的促销信息和优惠券。”

“然后,我们开始写关于旅行购物、分享经验、提供产品和购物促销优惠的建议文章。我们开始在微信账户上聚集粉丝,可以说,现已发展成为中国旅游购物者的关键意见领袖。”

旅游者可以获得产品信息,推荐购物清单和分享他们的经验,而商店可以通过官方的微信账户宣传他们的活动。在最初的两年里,这个账号获得了15万名关注者,现在已经超过35万。玩转全球免税Globuy每年有超过1000万的浏览量,目前覆盖22家免税商店和240个品牌的信息。

该公司于2018年年中在微信官方账户的基础上,开发了据称是首个针对各销售渠道、机场和零售商的中国出境游客的微信小程序。该小程序提供价格和货币兑换比较,商店和品牌促销活动和购物清单。对于零售商合作伙伴而言,它提供了与特定目的地和商店相关的折扣优惠券。令人印象深刻的是,这一小程序已经拥有了60万用户。迄今为止,它已在10个国家展示了20家零售商旗下的15万余种产品。

对于旅游者来说,玩转全球免税Globuy与全球购物应用程序的一个关键区别,也是它迅速受到欢迎的一个关键原因,是使用了微信平台。

Cong说到:“使用微信小程序,你不需要下载应用。微信在中国拥有超过10亿用户,被旅游者广泛阅读和使用。它让我们能够与旅游者建立起直接联系。”

Cong的同事Luo Jiaqi补充到:“我们的微信小程序仅用了大约6个月的时间就创建了一个拥有60万用户的社区。这几乎是我们官方微信用户人数的两倍。你能想象一个旅游购物应用的下载量达到60万次吗?这需要很多年的时间,尤其是对大多数人来说,旅行是一种低频率的活动。”

“我们还进行深耕。我们拥有主要面向日本或韩国等目的地,或日上免税等零售商的微信群(每群最多500人),群内可以交换服务或产品。”

让这些交流成为可能,突显了微信小程序以及目前品牌和零售商营销的一个关键元素:对优质内容的需求。Extra-Aile也在背后加入投资:在Cong目前雇佣的17名员工中,大约有一半是IT人员,其余的从事编辑或业务开发。

Cong说:“我们利用了微信的‘回音’功能。我们的内容都是关于旅游和购物的,因此我们的读者被用户表达的文章和体验所吸引,从而对品牌和我们的零售合作伙伴提供的优惠券产生兴趣,这些优惠券可以简单地下载为pdf文件。”

他表示,关键在于提供“增值信息”,影响游客在海外的购物行为,无论是活动、价格比较、产品测试和推荐,还是“热门”或流行的物品,以及如名人八卦等感兴趣的话题。所有这些都利用了社交媒体的“魔力”,他说到。

截屏一览:玩转全球免税Globuy微信平台提供一系列功能,包括(从左到右,如截屏所示)索引和促销,优惠券、目录、文章、用户交流和购物清单。

“我们为旅游者提供有用的信息,帮助他们做好出行前的准备,还利用这个小程序来改善客户体验。”Cong指出。“例如,当人们阅读我们的文章时,他们可以直接将产品添加到他们的旅行愿望列表中。这是非常有用的。即使你没有旅行计划,你也可以与他人、朋友、家人甚至我们社区的其他用户分享你的愿望清单。这是我们吸引没有旅行计划的人的方式,也是我们接触90%还没有出国经历的中国人的第一方式。”

Luo补充到“: 作为关键意见领袖,我们为读者提供专业内容,鼓励客户分享他们的经验。他们相信其他客户的意见,而无需做其他任何事情,这就是社交媒体的真正力量。”

她补充说“: 人们不再受品牌产品信息的影响。新产品的发布没有社交媒体公布那么重要。我们在产品推荐方面取得了一些成功。这就是一些品牌与我们合作的原因。”

这些品牌包括巴黎欧莱雅(L’oreal Paris)、科颜氏(Kiehl’s)、兰蔻(Lancome)、娇兰(Guerlain)、Dr. Jart+和Vidivici。Extra-Aile 表示,最近的一个重大成功案例是,为上海浦东机场娇兰限时体验店打造知名度。该店是为了庆祝这家法国美妆品牌成立190周年于2018年开设的,这一合作也借力了日上免税/中免集团。

Luo表示:“我们在微信上报道了这一事件,分享了娇兰新产品的细节,并在微信小程序上设计了一个带有游戏的在线活动,产生了6000多次横幅点击,并在微信社交上投放了视频广告,所有这些都是营销努力的一部分。这将用户引向活动本身,我们得到的反馈是,它帮助推动了销售。”

Cong表示,零售合作伙伴的优惠券转换水平突显了这种影响。这款小程序才推出几个月,但每天都会有3万名读者并产生500个新的购物愿望单,这些愿望单是购物者或想买东西的家人和朋友创建的。

Cong补充到“: 我们知道,我们的活动平均每天带来45万元人民币(合6.7万美元)的交易记录。到目前为止,我们只能记录由我们的合作伙伴兑换的优惠券(大约每天1500张),主要在香化类,但我们还可以在其他类别中做更多事情。”

“我们知道有两种购物参与方式。第一,我们让旅游者在线参与,他们在线下交易,比如在商店里。我们认为,未来的增长将来自在线参与和在线支付。”

Cong也明白,该公司的职责是识别中国消费者在海外不断变化的购物重点,并为品牌和零售合作伙伴分析这些重点。

在谈到未来的发展趋势时,Luo说到:“人们会更加关注购物体验本身,未来这将会越来越增大预订的重要性,这比以往任何时候都需要更多的行前准备。他们想提前知道在哪里玩得开心,也想知道在哪里可以提前买东西。”

“他们仍然对价格敏感,但也想要只在某些目的地发售的限量版。”

“他们在问我该买什么样的产品,哪一种最适合?通过我们的推荐和客户之间的交流,我们已经具有了影响力。”

该公司认为自已应扮演品牌和零售商合作伙伴的角色。Luo表示:“我们是关键意见领袖,可以帮助品牌更接近终端消费者。我们可以分享产品信息和文章,使用我们的小程序进行活动推广,然后可以帮助他们为我们的60万用户做一个微信社交广告,这反过来又会带来更多的点击。这样微信生态系统就可以驱动客户购买产品。”

微信只是连接旅游者的几个平台之一。Cong指出,社交商业应用小红书和视频分享应用抖音是新兴的影响力。

“微信无疑是最有效的平台,在这里我们可以通过用户友好的方式影响用户,它也通过各种形式的信息保留用户。小红书是最真实的用户体验分享的地方,而抖音是一个支持5G的视频平台,视频正逐渐成为最高效的信息流,内容更加丰富。”

Cong表示,即使他短短几年的行业经历,也为品牌在吸引中国游客方面提供了一些经验。他表示:“对于中国游客而言,线下营销真的不划算。当今必须是在线的。如果要做一项发布或活动,你必须进行热身,准备基础工作,提前发出邀请,所有这些都要通过社交媒体进行。看看我们的合作伙伴之一巴黎欧莱雅最近在海南所做的(利用中国流行歌手蔡徐坤的社交影响力,在中免集团海棠湾店推出了以东方遇见西方为主题的快闪店--编者注)。该活动获得了巨大的成功。”

“我的目标是让所有人都了解我们,提高旅游者的认知度,确保更多零售商和品牌信任我们,并确保我们能够与更多亚洲和世界各地的零售商合作。”

–Arthur Cong

目前Globuy的目标是提高用户参与度,但该公司表示,未来可能也会考虑预订交易,尤其是通过零售商的预订平台。其在这方面也有良好的记录,曾在2016年帮助东航创建了在线免税平台。”

Cong表示“: 我的目标是让所有人都了解我们,提高旅游者的认知度,确保更多零售商和品牌信任我们,并确保我们能够与更多亚洲和世界各地的零售商合作。我们期待过来问问我们能一起做些什么?我们了解中国游客,知道购物对他们来说是必须的。我们知道他们想要免税产品,想要品牌。我的目标是将这些品牌和旅游零售商与中国游客联系起来。”

到目前为止,该公司只与亚洲的零售商合作,但它愿意在欧洲或美国探索合作伙伴关系,还可以包括从微信转移到其他地区客户使用的其他社交媒体平台。可以理解的是,中国客户仍将是核心基础客户。”

Luo说到:“零售商可以从三个方面来看待我们。首先,作为一家媒体公司,他们是我们的营销客户。其次,作为一家IT公司,我们可以帮助他们组织业务,尤其是在中国。第三,我们有大量的客户数据,因此可以提供有关中国消费者的有价值的信息和见解,并帮助制定促销策略。”

当然,Globuy是众多瞄准中国游客的互联网公司之一。Cong是如何看待竞争,尤其是来自中国内部的竞争的?

“我们知道阿里巴巴在购物方面有多么强大,或者携程在吸引游客方面有多么强大,而且这些大公司拥有关于客户的所有相关信息。我的感觉是,如果他们想的话,我们无法阻止他们成为旅游零售业的力量。”

“但让我们与众不同的是,我们只针对旅游购物,而不是纯粹的零售商或旅游专家。这个窗口对我们来说可能只有几年的时间,而对其他人来说,可能需要时间来理解旅游零售的不同之处,并像我们通过微信所做的那样抓住机会。但我们也愿意与其他人合作,而且我们已经拥有了旅客关键意见领袖的身份优势。”

“我们也认识到政府的免税政策会导致国内免税消费的增加,消费者可能在国内的免税消费更多。我们可以通过与零售商的合作,在这方面发挥作用。”

作为旅游购物领域的技术专家和影响者,公司在短时间内取得了长足的进步。但是这仅仅是一个开始,Cong说到。

“到2019年底,我们希望拥有60万微信官方账户粉丝和200万小程序用户。随着人们与朋友分享更多的经验,以及我们改善用户活动,这一点可以实现。我们正在开发一个CRM系统,将这种能力提升到一个新的水平。也许年轻,但我们雄心勃勃。”


The Moodie Davitt Report • The Online Magazine • 2019年2月刊