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“奢侈品数码笔记”

在本节对中国消费者的奢侈品消费习惯分析中,我们将专题报道波士顿咨询集团和微信拥有者腾讯最近的联合研究成果,该研究成果在去年11月的“三一论坛”上首次发布。

王佳茜:中国的奢侈品消费者年轻、数字化,且比以往任何时候都更有可能来自一线以外城市。

“中国的奢侈品购物者贡献了大约32%的全球奢侈品收入,且该比例在不断增长。到2024年,其将占全球奢侈品市场的40%。这意味着约75%的奢侈品增长将来自中国奢侈品购物者。”

波士顿咨询集团中国合伙人兼董事总经理王佳茜强调了一项重要发现,该发现是其所在公司和微信拥有者腾讯最近对中国奢侈品消费者调查的重要发现之一。该报告在去年11月于上海举办的“三一论坛”上首次发布(该论坛由The Moodie Davitt Report、国际机场协会和国际机场协会亚太分会联合举办)。

王佳茜解释说,该调查的目的在于了解新一代中国消费者的购买路径,以及数字化对此的影响。该数据覆盖了中国180万奢侈品购物者,并结合了对2,620名消费者的调查,主要针对的群体为青年人。

“我们知道中国购物者很年轻--真的很年轻,”王佳茜说到。平均年龄为28岁,比国际平均年龄大约小十岁,其中大部分(约58%)属于18-30岁年龄组。这些消费者中大部分受过大学教育,教育程度通常高于父母,许多人可以进行“无障碍英语阅读”,为他们提供了来自世界各地的信息和趋势。这些奢侈品购物者(与一般人群相比)也更有可能是女性(调查结果显示平均比例约为71%)。

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这些消费者的地域来源变得更加多样化。仅约22%来自一线城市,相同比例来自二线城市,20%来自三线,其余来自四线。这意味着超过50%消费者来自中国15大城市之外,凸显了新兴地区年轻中产阶级对品牌的机遇有多大。

“这些消费者在购物行为方面的数字化程度令人难以置信,”王佳茜说到。他们每天花4个小时在手机上,不仅用于通信,还用于娱乐,当然还有购物。他们在线购物或发现品牌的过程是呈碎片化的。“ 信息来自四面八方,”王佳茜指出。

这些影响合起来也会对购物行为产生影响。虽然现代中国消费者大多数时间都可能粘在手机上,但他们仍然喜欢离线购物。

她强调了六大趋势正为奢侈品品牌“重新定义游戏规则”,以及如何吸引中国消费者。

首先,数字世界占据了奢侈品消费者大部分注意力,王佳茜指出并强调了通过数字营销创造品牌知名度的重要性。

无论是在国内还是国外,中国消费者很少购买没听说过和不了解的品牌产品。

了解中国的“超级应用”对于吸引消费者而言至关重要,王佳茜说到。她同时指出应用程序(微信和微博)在中国的主导地位是其他市场无法比拟的。

其次,关键意见领袖也是一个重要的沟通渠道,但公司应当谨慎选择,并认识到关注者数量并不一定等同于参与度。她提到腾讯提供的分析可以帮助品牌确定合适的关键意见领袖。

第三,官方品牌账户正在成为与消费者互动的有效方式,只要内容具有吸引力和相关性。品牌可以与腾讯密切合作,提供新的内容形式。最有效的品牌文章可以获得超过十万次的浏览量。

第四,如上所述,在本调查中线上调研线下购买(ROPO)是关键趋势 和“主导购买路径”。这是由奢侈品新买家推动的,他们在进店购物之前在上网搜集信息。重要的是,45%的在线消费者在国外购物(包括旅游零售店),中国门店的定价和缺货情况刺激了海外购物。然而,随着天猫奢侈品平台“Luxury Pavilion”和京东“好生活”等网站对奢侈品供应的改善,网上交易的份额可能会增加。

第五,数字化是接触次级城市购物者的重要工具。重要的是,营销资金最好花在一线和次级城市混合的地区;通常而言,来自较次级城市的购物者会到上级城市去消费。

要注意的是,通过微信等社交渠道,奢侈品销量正在快速增长,王佳茜表示。

第六,虽然如今天猫或京东等平台主导着奢侈品购物,但社交化购物正在迅速崛起。在中国,大约11%的奢侈品销售通过微信或其他社交媒体实现,而全球仅为2%。

王佳茜说到:“在消费者高度数字化的环境中,生态系统每天都在发展,吸引着他们的注意力,并越来越多地影响他们的购买行为,(数字化)从根本上改变了游戏规则。奢侈品业内需要考虑如何合作才能真正赢得中国消费者,并向其销售产品。”

新时代、新规则:品牌必须调整对精明的中国消费者的策略,王佳茜表示。


The Moodie Davitt Report • The Online Magazine • 2019年2月刊