人物访谈
在旅游零售渠道 打造面向未来的品牌
Outform 是一家业内领先零售解决方案提供商，专注于设计并制造互动、创新的旅游零售陈列展示和消费体验。
在与《穆迪达维特免税报告》亚太区内容策划总监劳拉（Lara Netherlands）的访谈中，常驻上海的 Outform 亚太销售总监 Paul Burke 带领她近距离了解了公司的创新技术和互动陈列方案。
自2003 年成立以来，Outform通过其在陈列设计、创新技术、数字内容、零售营销等一系列领域取得的成果在全球享有盛誉。其足迹遍布六个国家，包括美国、英国、荷兰、波兰、以色列和中国。仅在中国，公司就有深圳、上海、嘉兴和北京四个办事处和90 多名员工，他们把自己称作“Outformers”。
本次访谈中，Burke解释了旅游零售如何为品牌提供独特的机遇，将 Z 世代消费者引入实体店，并介绍了公司在该渠道取得的进展以及对未来的期望。
《穆迪达维特免税报告》：Outform 的核心价值观和 DNA是什么？
Paul Burke：一个词：创新。从许多方面来讲，零售业在过去 50 年里没有发生太大变化，而Ariel Haroush [编注：Outform 创始人兼首席执行官] 一直致力于在行业中打造创新的数字零售解决方案。Outform寻求不断创新，不管是数字实体（phygital）商店还是店内的数码模特（digital mannequin），我们对零售的方方面面都进行重新思考审视。
Paul Burke：“零售商对于旅客的影响不能仅限于在机场的一次相遇，而是要和他们持续互动，这一点至关重要。 ”
“我们共同塑造零售业的未来”是公司的使命宣言。从广义上讲，Outform如何在与品牌和零售商合作中体现这一点？
新冠疫情改变了消费者旅行和购物的方式，同时也揭示了为什么我们在快速变化的市场中需要拥有前瞻性思维和持续创新。我们知道商店的角色已经发生了变化——它从简单的购物空间，转变为零售体验、品牌建设和社交分享的场所。我们助力品牌面向未来，过渡到更具弹性和韧性的空间。
2023年，66%的中国出境游客年龄在34岁或以下
Outform在今年亮相了新加坡亚太免税展会的i.lab平台。能否谈一谈公司在旅游零售领域有怎样的业务和抱负？
2024 年，我们看到旅游零售对于品牌来说带来了一个独特的机遇，尤其是在亚太地区。到2030年，中国的Z世代将成为全球最大的旅游消费群体。这个群体主要在网上购物，机场就成了少数吸引他们注意力的实体店所在地。
我们专注于设计本地化、带扫码的数字展示，帮助零售商吸引这群数码原住民的注意力，提高品牌知名度和消费支出。
公司在新加坡展会上展示了一些最新技术创新。在您看来，这些技术可能对该渠道产生怎样的变革性影响？
如今，数据收集对于商业成功至关重要。我们创建的陈列展示不仅能够吸引眼球，而且还为旅游零售商和品牌提供了一个平台，使他们能够在旅客离开机场后继续与他们建立联系。
这一点对于拥有自己的旅游零售微信小程序的品牌尤其有效。例如，通过掌握消费者的详细信息，你可以向他们发送回程优惠券，这有助于提升他们在旅程中的支出并培养长期的品牌忠诚度。
新加坡展会期间，品牌和零售商对你们的反应如何？
我们的全息图让大家非常兴奋。许多与会者表示，随着核心消费人口结构的变化，旅游零售需要更多的互动性，这迫使他们重新考虑自己的陈列展示。
我们为几间酒类旅游零售商举办了一场活动。来自不同垂直领域的许多品牌也已经与我们就未来合作进行了沟通，尤其是美妆和小皮具类别的品牌。
Outform 非常关注 Z 世代消费者。您认为吸引年轻消费者进入旅游零售门店的关键策略是什么？
互动性、社交共享功能和个性化定制是关键。 Z 世代偏好那些可以加入个人风格的产品，与其他人群相比，他们购买此类产品的可能性要高出 70%。
您在新加坡亚太免税展会上提出了一点，那就是打造面向未来的旅游零售业。这听上去简单，做起来难。公司打算如何实现这个目标呢？
对于零售商来说，他们对于旅客的影响不能仅限于在机场的一次相遇，而是要和旅客持续互动，这一点至关重要。
例如，零售商可以在店内融入可社交共享的元素或可定制的商品，提供有效途径在消费者未来的旅行中与他们重新建立联系。这种在旅游零售渠道推动销售的宏观方式，对于取得持续成功非常关键。
Paul，您在零售业有着辉煌的职业生涯，曾在阿迪达斯、奥克利任高级职务，担任过老佛爷百货公司的中国区首席执行官，还曾效力于旅游零售商杜福睿。您在2016 年于上海创立自己的咨询公司，后来又加入了Outform，能不能跟我们谈一谈这段旅程？是什么吸引您来到这家公司的？
我的亚洲之旅始于 2001 年，当时我随一家英国公司搬到台湾，在那里工作了六年。此后，我被阿迪达斯招募，在香港呆了几年，之后搬到了日本。接着，我被奥克利猎头，在2011 年调往中国内地，担任亚太区销售总监。在此期间，陆逊梯卡集团收购了奥克利，并选择将品牌整合到自己的多品牌店中，从而关闭了奥克利的独立零售店网络。
我当时很幸运能认识老佛爷百货的人，并有机会担任公司驻北京的中国区首席执行官。这是一次很棒的经历，让我学会了很多有关百货商店管理的知识。后来有机会与杜福睿合作，我认识到我在多个品牌积累的丰富经验对于驾驭机场零售的动态环境十分宝贵。
最终，我决定创办自己的咨询公司，专门协助国际品牌打入中国市场。我与多家公司合作，成功帮助他们实现了这一目标。
你可能已经发现，我一直是做实体零售的，所以 Outform 吸引我的是与这些品牌合作开发创新解决方案的机会，通过互动数字技术，重振实体店的客流和客户参与度。
Outform有非常酷的技术项目和举措，它们可以增加流量、提高转化率并增强客户体验。特别是在乘客购物时间有限的机场，利用我们的尖端技术可以简化购物流程，直接有助于增加销售额。
就Outform 如何改变各零售渠道的购物行为，您能否举几个成功案例？
比如我们给高尔夫球具品牌泰特利斯（Titleist）开发的 “数码桌”——它具有 3D 内容以及学习功能，旨在推动其高尔夫球系列的销售。泰特利斯高级零售营销经理 Fredrik Sundstrom告诉我们，“数码桌”使产品销量增加了 30% 以上。公司首先在韩国江南店对这个工具进行了试点测试，并将于 2024 年在整个亚太地区推广。
我们还给H&M位于巴塞罗那的新旗舰店打造了一个“社交试衣间”，旨在增强该店消费者的社交分享体验。短短三个月内，试衣间的直播在 TikTok 上的观看次数达到了 1100 万次，如此的成功是线下零售活动中所罕见的。
最后，对于如何塑造未来，您有什么重要信息想传达给旅游零售界？
到2050年，中国消费者将成为全球最大的旅游消费群体。现在就着手，通过本地化的体验式活动，在这一人群中建立品牌认知度，这将使你的品牌在未来多年内经得起市场考验。
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The Moodie Davitt eZine
Issue 335 | 18 June 2024
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